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市值蒸发280亿,8万员工被停薪!GAP凉了?

http://www.maxmly.cn/   手机版   2020-04-29

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导语: 谁会是下一个倒下的快时尚品牌?由于疫情冲击,作为北美最大、全球第三的企业美国快时尚巨头GAP,竟然传出了即将倒闭的消息!不仅没钱交房租,8万名员工也没工资,只能被迫休假!

  谁会是下一个倒下的快时尚品牌?

  由于疫情冲击,作为北美最大、全球第三的企业美国快时尚巨头GAP,竟然传出了即将倒闭的消息!不仅没钱交房租,8万名员工也没工资,只能被迫休假!

  不过刀哥倒是不意外,近年来,GAP的日子一点不好过,销售额已经连续第7个季度在下滑。

据GAP官方数据,2020年第一财季销售额将损失约1亿美元。跟着业绩一起下跌的还有股价,自从2013年市值巅峰后211亿开始,一路往下跌。自今年2月以来,GAP的股价今年已经跌去了60%,市值蒸发大概40亿美元(约合人民币280亿元)!

  GAP还能扛得住吗?

  1.从国民品牌变“折扣大卖场”

  1969年,一对美国夫妇在旧金山开出了GAP第一家店。

  GAP三个字母取自当时流行的词汇“Generation Gap”(代沟),创始人希望用人人都可以穿的牛仔裤及休闲服,架起当时叛逆的年轻人与他们老去的父母两代人之间沟通的桥梁。

  当时GAP的款式简单、轻松、易打理、好配搭,而且年龄层次不鲜明,年轻人去了可以买T恤,老太太去了可以买羊毛衫。

  这也奠定了GAP的产品优势——靠基本款取胜。

  在Zara、优衣库于还不知道在哪的时候,它启蒙了70后、80后的时尚观念,穿上GAP你就是街头最靓的仔。

  不仅有好莱坞女星莎朗·斯通穿着GAP参加奥斯卡颁奖典礼;

  就连奥巴马也曾经带着孩子去GAP扫货。

  这要买对了可就是总统或者总统夫人同款!

  GAP不仅卖的火爆,江湖地位也很高!

  在国外是优衣库、宜家、无印良品的师傅,在国内是佐丹奴、的师傅。

  1986年,GAP打破了过去有些类似百货商店的“购物中心”思维,首创了奠定GAP江湖地位的SPA模式。

  这种形式去除掉了所有的经销商,直接将厂家和用户直接连接起来。这样一来厂家能直接了解消费者信息,提升供应链反应速度,还能快速回笼资金。

  后来的优衣库、宜家,都是在GAP的SPA模式的启发下发展起来的。

  到了90年代,Gap已经成为世界上最大的服装零售商。

  它收购了Banana Republic(香蕉共和国),将市场扩张到亚洲和欧洲,并推出了更便宜的品牌Old Navy(老海军)。

  在90多个国家开出3600多家门店,年营业额超130亿,市值一度达到了约400亿美元!

  GAP的产品结构、风格以及店铺陈列模式也被很多后来者模仿,包括早年中国人熟悉的佐丹奴、班尼路,除此之外还有优衣库。

  然而,仅仅几年,这个所向无敌的服装界盟主,就遭遇了前所未有的危机。

  自2000年之后,GAP和时尚就脱节了。

  危机中的GAP想抓住新一代的年轻人,开始生产短上衣和亮粉色裤子,连帽衫和紧身毛衣,迷你裙和娃娃装礼服,甚至专门引进了皮裤生产线。

  但更没人买账。

  如今,GAP只能频繁依靠无底线的折扣来吸引顾客,由原本风靡一时的“国民品牌”变成了“折扣大卖场”了!

  疫情期间更是疯狂求生,目前在Gap的美国官网上,所有商品都在打折,最高折扣在2.5折!

  一顶原价24.95美元的帽子,打折后只需要9.99美元。

  是什么让GAP忽然掉队了?

  2.尴尬的GAP,做错了这3件事

  冰冻三尺,非一日之寒。

  作为快时尚最初的引领者,Gap正在被优衣库、H&M、ZARA等后崛起的同类品牌赶超。

  目前国内用户接受的快时尚品牌也就是ZARA和优衣库、其次是H&M,和这些品牌比,GAP差在哪了?

  ——太好替代了。

  1、进入中国市场最晚

  早期,Gap的发展策略以深耕北美市场为主,全球化扩张相对滞后。

  1987年,成立了近20年的GAP才开始国际化,先是进入英国,后又进入加拿大、法国等国家。

  直到1995年,Gap才开始布局亚洲市场。

  日本曾是GAP在亚洲扩张的第一站,但被日本本土企业优衣库阻击的体无完肤。

  和很多品牌一样,在全球业绩不振的时候,就开始想来啃中国市场这块肥肉。

  2010年,GAP进入中国市场,结果冤家路窄,GAP又遇到了老对头优衣库。

  与优衣库、H&M、ZARA相比,GAP进入中国市场晚了3-8年,门店规模被前面三家甩出几条街,并且已经在消费者群体中率先建立了较高的品牌认知度。

  2、比H&M和ZARA土

  天下时尚,唯快不破。H&M和ZARA虽然常被诟病衣服质量差,但胜在衣服款式翻新快。

  Zara从设计出稿、生产及交付到门店的整个过程最快20天。

  在这个流程中,单就设计而言,平均20分钟设计出一件衣服,每年可以设计出2万5千件以上的新款。

  但Gap没有自己的工厂,产品从设计到进店的周期是10个月,这大概是ZARA和H&M的3~5倍。作为一个快时尚品牌,这么长的产品周期显然无法与竞争对手抗衡。

  曾有网友“吐槽”GAP:

  学生时代买不起,毕业打折没人买。

  虽是一句调侃,却多多少少暴露了GAP在中国面临的尴尬:时尚度追不上H&M、ZARA,揽客进店基本靠打折。

  纽约一位时尚博主说道:

  “当你知道过几天,品牌就有至少七折,甚至五折的优惠,你就不会想全价买下这件商品。等几天并没有任何损失。”

  对GAP来说,这是很可怕的恶性循环。

  3、比优衣库无聊

  如果只谈质量用料,GAP的产品要比ZARA和H&M还是要好一点,但它的问题是在于,它比优衣库还无聊。

  最简单的款式,最基本的牛仔裤加上印着大Logo的上衣,GAP几十年来可以说是一尘不变。

  而同样做基本款的优衣库,明显就比GAP更懂讨用户欢心,一直在不停地跟艺术家和大品牌合作。

  为的什么呢?

  想用低价的产品,撑起每个普通人的面子。

  另外,GAP到了中国,一直缺少本土化和差异化打法,即没有和一些本土品牌进行区隔,美式设计风格也不太适合亚洲人的身材,因此发展到现在在用户心中,还仅仅只是一个国际品牌的符号而已。

  久而久之,就出现了一种状况:

  如果想买基础款会去优衣库,想买更好看的会去ZARA,想买便宜的就去H&M,而GAP能给用户什么呢?

  GAP的大忌是在用户心中缺乏一个非买不可的记忆点。

  3.快时尚的好日子到头了?

  高端设计,平民价格,快时尚在近十年就没遇到过能打的对手。但十年狂奔,快时尚们明显力不从心了:

  2018年12月,扬言要开500家分店的英国品牌New Look正式退出中国市场。

  2019年4月,Forever 21宣布退出中国市场;

  6个月后,Forever 21申请破产并相继在中国、日本等市场关店退出;

  又过了1个月,Gap集团宣布,Old Navy(老海军)将于2020年撤离中国市场。

  外资“快时尚”品牌集体势微的情况下,中国的门徒们过的也很惨,而且是早早遇到了滑铁卢。

  我们比较熟悉的有曾凭借一部剧火遍大江南北的美特斯邦威,业绩低迷:“端木今天带我去了美特斯邦威”;

  森马线下产业呈现负增长;

  中国版“ZARA‘’之称的,更是在去年半年就亏了5亿,关店2400家。

  快时尚们为什么集体跑不动了?

  1、产品不行

  前几年我们提到一些快时尚品牌总会想到流行、时尚、上档次这样的词语。

  极高的性价比是快时尚品牌受人追捧的一个重要原因,同时还能穿出时尚感。

  但反观今日的快时尚产品,GAP新款毫无创意,被吐槽说:出门买菜都不想穿;

  而ZARA则从早到晚“抄抄抄”。

  而且更是为了快生产,忽略品质:面料越来越差,做工越来越糙,设计越来越难看。

  ZARA更是在进军中国后的2年内,就因为质检问题,7次荣登黑榜。包括PH值、甲醛含量超标,含绒量、色牢度不达标等各种问题。

  这些快时尚们无疑是在自掘坟墓。

  2、用户体验极差

  快时尚们一味求快,忽略了产品本质的同时,也忽略了服务。

  很多网友反映客服根本不处理问题,态度也不好,想退货七八个月都找不着客服。

  3、忽视用户

  在快时尚退潮这件事情上,“用户变了”或许才是根本原因。

  随着消费升级,很多人摒弃了那些质量较差,只能穿一季的快时尚消耗品。

  另外,现在的用户已经不再盲目追求国外品牌,更多的开始关注国货,从近几年李宁等国货的崛起可以看出。

  而这些快时尚赚着中国人的钱,但态度却极其傲慢。ZARA app就曾将台湾、香港、澳门、西藏都称作国家。

  忽视用户,是最大的傲慢,而这些自大的快时尚们,好日子要到头了。

  狂妄自大,是企业走向衰落第一阶段。

 来源:金错刀频道  作者:周霜降        编辑:潘芬芬
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